TCL海外遇險(xiǎn)暫停，整合道路依然漫長(zhǎng)(3)

　　3.3 動(dòng)機(jī)—占領(lǐng)制高點(diǎn)

　　3.3. 1 戰(zhàn)略動(dòng)機(jī):快速打造世界級(jí)企業(yè)

　　在TCL集團(tuán)的發(fā)展歷史上，其戰(zhàn)略框架隨著市場(chǎng)環(huán)境變化從而經(jīng)過(guò)了若干次調(diào)整。從電話機(jī)到彩電，從彩電到手機(jī)，空調(diào)，電工……最后，TCL成為一個(gè)以彩電和手機(jī)為主導(dǎo)的多元化經(jīng)營(yíng)主體。

　　2001年，TCL集團(tuán)在中低端市場(chǎng)取得階段性勝利的情況下，開始深入思考未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略。

　　同年8月26日，在海南博鰲舉行的“速度經(jīng)濟(jì)與變革創(chuàng)新—TCL集團(tuán)20年成長(zhǎng)反思研討會(huì)”上，總裁李東生高瞻遠(yuǎn)矚，初步提出了國(guó)際化發(fā)展思路:TCL將以世界跨國(guó)公司作為追趕目標(biāo)，力爭(zhēng)在10年時(shí)間內(nèi)跨進(jìn)世界級(jí)企業(yè)行列，年銷售額達(dá)到1500億元。

　　鏗鏘之辭，擲地有聲。隨后，TCL集團(tuán)就收購(gòu)了德國(guó)施耐德公司。

　　2003年，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化、利潤(rùn)下滑的形勢(shì)下，TCL進(jìn)一步明確了其遠(yuǎn)景藍(lán)圖，提出了“龍虎計(jì)劃”，詳細(xì)規(guī)劃了未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略:創(chuàng)建具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的世界級(jí)企業(yè)，以中國(guó)為背靠，擁有全球性分銷渠道，擁有全球知名度與信譽(yù)度的品牌，擁有全球一流的科技與管理人才。在產(chǎn)品研發(fā)力、制造力和供應(yīng)鏈管理能力、品牌和市場(chǎng)銷售能力方面建立全球優(yōu)勢(shì);未來(lái)3-5年要建立起多媒體電子和移動(dòng)通訊終端產(chǎn)品的全球競(jìng)爭(zhēng)力，建立起家電、信息和電工產(chǎn)業(yè)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，積極尋求拓展商機(jī)。

　　企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展框架的清晰化和明確化，對(duì)TCL集團(tuán)的擴(kuò)張起到了推波助瀾的作用。

　　在國(guó)內(nèi)其他彩電企業(yè)通過(guò)國(guó)外代理商和零售商的力最，打開海外銷路的同時(shí)，TCL集團(tuán)為參與國(guó)內(nèi)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)、迅速積累資源和擴(kuò)充實(shí)力，則另辟蹊徑，尋找兼并與合資的“全球規(guī)模”機(jī)會(huì)。

　　在TCL看來(lái)，采用國(guó)外代理商的力量，對(duì)企業(yè)而育，風(fēng)險(xiǎn)較小，但掌握不了目標(biāo)市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，也無(wú)法及時(shí)跟進(jìn)市場(chǎng)變化，拓展新的市場(chǎng)。而采用類似于海爾集團(tuán)的漸進(jìn)式的“自我擴(kuò)張型”國(guó)際化道路德則穩(wěn)已，但時(shí)不我待。在歐美市場(chǎng)推廣一個(gè)全新的中國(guó)品牌，成本太高，風(fēng)險(xiǎn)也比較大，需要投入大量的資源。而且彩電這個(gè)產(chǎn)業(yè)很成熟，很難有那么高的利潤(rùn)。歐美市場(chǎng)比較成熟，格局基本已經(jīng)確定，接受一個(gè)品牌空間不是很大，打自己的品牌意味著要在一個(gè)已經(jīng)成熟的市場(chǎng)中擠出一塊份額，難度很大。所以，TCL集團(tuán)相繼收購(gòu)施耐德、阿爾卡特、湯姆遜都是基于相同的考慮。

　　3. 3. 2市場(chǎng)動(dòng)機(jī)：突破歐美市場(chǎng)貿(mào)易壁壘

　　歐盟彩電市場(chǎng)巨大，而中國(guó)作為世界彩電生產(chǎn)大國(guó)，其彩電產(chǎn)品卻因高額反傾銷稅，被擋在歐盟之外長(zhǎng)達(dá)15年之久。早在1988年6月，歐盟就接受了飛利浦等公司對(duì)中國(guó)彩電在歐洲傾梢的起訴，并開始立案調(diào)查。此后，就開始了無(wú)休止的調(diào)查論證。其間歐盟在1991年7月、1994年10月、1995年4月、1998年12月裁定對(duì)中國(guó)彩電征收的反傾銷稅率分別為15.3%,28.8%, 25.6%和44.6%。如此高的稅率令我國(guó)彩電在歐盟市場(chǎng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，中國(guó)彩電無(wú)奈退出了歐盟市場(chǎng)。

　　經(jīng)過(guò)中國(guó)家電企業(yè)多年不懈地抗?fàn)帲?span lang="EN-US">2002年8月29日，歐盟終于對(duì)中國(guó)彩電打開了一條門縫—接受中國(guó)機(jī)電進(jìn)出口商會(huì)及7家我國(guó)彩電廠家在出口價(jià)格及數(shù)最上的承諾，在這些廠家嚴(yán)格履行承諾的基礎(chǔ)上，對(duì)限量?jī)?nèi)的彩電免除高達(dá)44.6%的反傾銷稅。這7家彩電企業(yè)中，TCL彩電赫然在列。TCL集團(tuán)連同其他的彩電企業(yè)歷經(jīng)磨難，終于重返歐洲市場(chǎng)。但是，區(qū)區(qū)40萬(wàn)臺(tái)彩電配額對(duì)一家彩電企業(yè)簡(jiǎn)直就是小菜一碟，更何況是在中國(guó)彩電七巨頭之間分配。醉翁之愈不在酒，很明顯歐盟苛刻的配額制幾乎堵死了中國(guó)彩電企業(yè)進(jìn)軍歐盟市場(chǎng)的道路。

　　令中國(guó)彩電企業(yè)禍不單行的是，正當(dāng)彩電企業(yè)向美國(guó)這個(gè)消費(fèi)大國(guó)挺進(jìn)時(shí)，反傾銷關(guān)稅又成為橫在面前的一條攔路虎。

　　2003年5月，美國(guó)5個(gè)企業(yè)和團(tuán)體狀告馬來(lái)西亞、中國(guó)彩電企業(yè)向美國(guó)傾銷彩電。長(zhǎng)虹、康佳、創(chuàng)維、海爾、TCL等主要彩電生產(chǎn)企業(yè)均“榜上有名”。

　　美國(guó)商務(wù)部就中國(guó)彩電傾銷案做出初步裁決，裁定中國(guó)彩電制造商在美國(guó)市場(chǎng)的傾銷幅度為27.9%至45.87%不等。此次初裁，對(duì)TCL征收的稅率為31.35%.

　　經(jīng)過(guò)多輪價(jià)格戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)彩電業(yè)已變成薄利產(chǎn)業(yè)，怎么能經(jīng)受得起如此高的稅率?有專家稱反傾銷稅只要超過(guò)10%，就基本扼殺了出口美國(guó)的可能性。而一年后的終裁結(jié)果，則徹底堵死了中國(guó)彩電企業(yè)通過(guò)直接出口進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的道路。

　　從彩電等行業(yè)全球格局來(lái)看，歐美仍然是最大的市場(chǎng)，TCL要想做成國(guó)際化的企業(yè)，必須在這個(gè)市場(chǎng)占有一席之地。痛定思痛，如何繞過(guò)貿(mào)易壁壘，光明正大地進(jìn)人歐美市場(chǎng)，是擺在中國(guó)彩電企業(yè)面前的一道難題。

　　所幸的是，中國(guó)的彩電企業(yè)在歐美的反傾銷訴訟中已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)，紛紛組建海外生產(chǎn)基地。TCL集團(tuán)更是一展身手，謀求海外收購(gòu)之路。TCL收購(gòu)施耐德，其主要用意就是想通過(guò)這個(gè)翹板快速順利切入歐洲市場(chǎng)。對(duì)于后來(lái)收購(gòu)法國(guó)湯姆遜公司的彩電業(yè)務(wù)和阿爾卡特的手機(jī)業(yè)務(wù)，則更有深層含義:迅速獲取高端技術(shù)，增強(qiáng)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

　　3. 3. 3技術(shù)動(dòng)機(jī):獲取核心竟?fàn)幜?span lang="EN-US">

　　在彩電市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的CRT彩電已經(jīng)趨于飽和，而作為技術(shù)替代的液晶與等離子彩電，TCL并未掌擁核心技術(shù).急需在這方面有所突破。作為全球四大消費(fèi)電子類生產(chǎn)商之一的法國(guó)湯姆遜，在顯示技術(shù)方面投入了大規(guī)模的研發(fā)力，數(shù)字電視、陰極射線特技術(shù)、等離子顯示技術(shù)、背投影、液晶顯示技術(shù)和超薄UP方面很有優(yōu)勢(shì)。2003年，湯姆遜公司大尺寸和超大尺寸的彩電顯像管銷售量居世界第二。在合資協(xié)議中，湯姆遜集團(tuán)將投入位于德國(guó)Villingen、美國(guó)印第安納波利斯和印度等地電視機(jī)業(yè)務(wù)的全部研發(fā)機(jī)構(gòu)。合資公司將獲得上述研發(fā)能力以及今后開發(fā)出的專利技術(shù)的所有權(quán)，有利于提升彩電技術(shù)水平和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。

　　在手機(jī)市場(chǎng)，TCL手機(jī)憑借新穎設(shè)計(jì)和渠道優(yōu)勢(shì)曾經(jīng)一度風(fēng)光，但這種優(yōu)勢(shì)是暫時(shí)的，缺乏強(qiáng)有力的技術(shù)支撐。2004年的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化。在洋品牌大舉反攻、新品牌不斷涌現(xiàn)的形勢(shì)下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)面臨粉前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)為價(jià)格戰(zhàn)和規(guī)模戰(zhàn)所付出的代價(jià)十分慘重，利潤(rùn)率的普通下滑已是不爭(zhēng)的事實(shí)。據(jù)了解，中國(guó)手機(jī)平均利潤(rùn)率下滑至10%,與全球手機(jī)行業(yè)20% -30%的平均利潤(rùn)率相比差距過(guò)大。在國(guó)際手機(jī)廠商的強(qiáng)大壓力下，TCL手機(jī)唯有尋求技術(shù)上的快速突破，否則將被趕出市場(chǎng)。

　　TCL集團(tuán)與阿爾卡特集團(tuán)的合資將使TCL集團(tuán)獲得手機(jī)業(yè)務(wù)的核心技術(shù)，包括擁有阿爾卡特2C與2.5G手機(jī)技術(shù)的智財(cái)權(quán)及研發(fā)能力，以及3G技術(shù)與專利的優(yōu)先使用權(quán)，從而超越知識(shí)產(chǎn)權(quán)壁壘，打通通向國(guó)際市場(chǎng)的道路。在合資協(xié)議中，阿爾卡特集團(tuán)向合資公司投人其現(xiàn)有手機(jī)業(yè)務(wù)巳經(jīng)擁有的全部知識(shí)產(chǎn)權(quán)(多用途知識(shí)產(chǎn)權(quán)和“Alcatel”標(biāo)志將獲許可使用)。因此，合資公司將擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán).從而可能降低TCL集團(tuán)手機(jī)業(yè)務(wù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)成本和費(fèi)用，提高TCL集團(tuán)手機(jī)業(yè)務(wù)的竟?fàn)幜ΑＭ瑫r(shí)。利用阿爾卡特集團(tuán)成熟的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，以提升TCL集團(tuán)手機(jī)業(yè)務(wù)的聲譽(yù)和研發(fā)能力;TCL集團(tuán)也可以通過(guò)學(xué)習(xí)和掌握世界級(jí)的測(cè)試和檢驗(yàn)方法，以進(jìn)一步加強(qiáng)手機(jī)質(zhì)量控制，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　3. 3. 4 成本動(dòng)機(jī)：獲得規(guī)模效益或協(xié)同效應(yīng)

　　收購(gòu)后，可以通過(guò)研發(fā)、制造和銷售領(lǐng)域的協(xié)同效應(yīng)，提高TCL集團(tuán)彩電和手機(jī)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　在研發(fā)方面，湯姆遜的彩電研發(fā)機(jī)構(gòu)主要集中在美國(guó)、德國(guó)、印度、新加坡，它在中國(guó)廣州還擁有70多人的研發(fā)中心，其高端產(chǎn)品的研發(fā)能力能夠彌補(bǔ)TCL集團(tuán)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。

　　在制造方面，湯姆遜的彩電生產(chǎn)基地主要位于中國(guó)大陸、墨西哥、波蘭、印度和泰國(guó)，總投資高達(dá)4億美元，年產(chǎn)值80億元以上。TCL集團(tuán)在感州的生產(chǎn)基地將參與合資公司的生產(chǎn)，有利于TCL集團(tuán)更充分地利用其產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低單位成本，提高TCL集團(tuán)的竟?fàn)幜ΑＭ瑫r(shí)，TCL集團(tuán)在越南和德國(guó)均有自己的生產(chǎn)基地，可以和湯姆遜的彩電生產(chǎn)基地進(jìn)行整合。

　　在銷售方面，湯姆遜集團(tuán)擁有兩個(gè)知名品牌，在北美市場(chǎng)上的“RCA",品牌價(jià)值排名第二;在歐洲市場(chǎng)上的“Thomson"，市場(chǎng)份額排名第四。湯姆遜的電視機(jī)銷售絕大多數(shù)集中于美國(guó)和歐洲。2003年，湯姆遜電視機(jī)業(yè)務(wù)在北美市場(chǎng)占有率達(dá)到10.9%;在歐洲主要電視機(jī)市場(chǎng)(包括法國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、意大利和西班牙在內(nèi)的五大市場(chǎng))的銷售額排名第四，市場(chǎng)份額為8%,TCL集團(tuán)與湯姆遜的合資公司，可以充分利用湯姆遜在歐美市場(chǎng)上的銷售渠道和品牌進(jìn)行營(yíng)銷，不僅可以繞過(guò)貿(mào)易壁壘，還可以提升產(chǎn)品形象。

　　TCL集團(tuán)和阿爾卡特的合資公司可以把各自在一些國(guó)家的手機(jī)分銷渠道組合起來(lái)，從而增強(qiáng)市場(chǎng)的滲透力，提高在與分銷商的談判中要價(jià)的能力，并實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)以產(chǎn)生增效作用。通過(guò)與阿爾卡特集團(tuán)合資，TCL集團(tuán)手機(jī)業(yè)務(wù)可以較低的成本迅速擴(kuò)大規(guī)模，利用阿爾卡特集團(tuán)在全球建立的品牌、手機(jī)營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)，將TCL集團(tuán)的手機(jī)產(chǎn)品推向世界，獲得國(guó)際化的形象。由于歐美市場(chǎng)都是由電信運(yùn)營(yíng)商控制，阿爾卡特集團(tuán)MPD已經(jīng)運(yùn)作了近10年，與全球的各大運(yùn)營(yíng)商一直保持良好的合作關(guān)系，從而有利于 TCL手機(jī)順利地進(jìn)人歐美市場(chǎng)。